Dopo la batosta Covid  il consumatore cerca  filiera controllata,  residuo zero e biologico  insieme a localismo

Il dilagare dell’epidemia di Covid-19 ed i conseguenti provvedimenti di contenimento decisi dal governo hanno determinato un impatto profondo sull’economia. Dall’inizio della Fase 3, l’ISTAT prevede una contrazione del PIL nel 2020 almeno dell’8,3% e una parziale ripresa nel 2021, stimando un rialzo del 4,6%. I consumi delle famiglie ne risentiranno con una caduta prevista dell’8,7% per l’anno 2020.

Nel Report ISTAT vengono indicati tuttavia anche segnali di ripresa in parallelo alla riapertura delle attività di produzione e consumo: dopo un’ulteriore flessione nel secondo trimestre, è previsto un miglioramento del clima economico con un effetto positivo sul PIL nel secondo semestre dell’anno.

A conferma di quanto lo scoppio della pandemia e l’attuale crisi economica abbiano inciso nei modelli di consumo, Euromonitor International ha recentemente rivisto il suo rapporto sui 10 principali trend di consumo globali, pubblicato all’inizio di quest’anno, analizzando come queste tendenze stiano evolvendosi. Nonostante Covid-19 stia influenzando praticamente tutte e 10 le tendenze individuate ad inizio anno, alcune in particolare stanno subendo una forte accelerazione nelle scelte dei consumatori.

Eccole:
– BENESSERE PSICHICO (minding myself). La diffusione del coronavirus ha implicato una rinnovata gestione della vita: la priorità è il benessere, ovvero concentrarsi su prodotti che facciano star bene se stessi e la propria famiglia.
– MESSAGGI BREVI (catch me in seconds). Il desiderio di ricevere informazioni rapide viene ulteriormente amplificato: i consumatori sono ancora più distratti e chiedono narrazioni coinvolgenti ma veloci, pertinenti e nei tempi giusti.
– ORGOGLIO LOCAL (proudly local, going global). Quella della globalizzazione è, almeno per il momento, una parziale ritirata. La ricerca di sicurezza nei prodotti che conosciamo e l’appartenenza ad una comunità privilegiano le origini nazionali e locali.

Il contesto ci conferma che è in arrivo un momento di aumentata consapevolezza ed attenzione ai valori. La preoccupazione dovuta alla crisi sanitaria ed economica ci restituisce un consumatore alla ricerca di sicurezza e di #rassicurazione.
In questo contesto il local diventerà più mainstream: la richiesta di prodotti di origine italiana era una tendenza già in atto nel nostro Paese, ma assumerà sempre più importanza.

Come emerso dall’indagine SGMARKETING “L’impatto dell’epidemia Covid-19 sul comportamento d’acquisto e consumo di ortofrutta in Italia”, condotta su 1.000 consumatori nel mese di maggio 2020, italianità e localismo rappresentano i due driver di rassicurazione maggiormente apprezzati dai consumatori nell’acquisto di frutta e verdura, trasversalmente alle differenti aree Nielsen, con citazioni rispettivamente riconducibili a poco meno dei due terzi e ad oltre la metà del campione. Altri attributi di prodotto di particolare appeal, richiamati da un intervistato su quattro, fanno, inoltre, riferimento alla filiera controllata, al residuo zero ed al biologico.

Nel post Covid sarà fondamentale veicolare il concetto di localismo attraverso chiavi nuove, che intercettino in maniera efficace il consumatore.
Sul fronte distributivo, diverse le iniziative attivate durante le ultime settimane. Esselunga nel periodo di lockdown ha ad esempio installato degli evidenziatori di prezzo su scontistiche di prodotti italiani lanciando il messaggio “Conviene a voi. Conviene all’Italia”; U2, nel nuovo punto vendita inaugurato a fine maggio a Talamona (SO), ha dedicato un grande spazio al localismo e ai prodotti della Valtellina, comunicandolo nel reparto ortofrutta attraverso una cartellonistica impattante; Tigros dal suo canto ha da qualche settimana ampliato la lista dei prodotti nell’ambito del progetto “Per un’Italia più buona”.

Una recente ricerca di Kantar afferma che il 70% dei consumatori crede che i marchi dovrebbero aiutarli ad affrontare la “nuova normalità” utilizzando toni rassicuranti e offrendo loro una prospettiva positiva e ottimista rispetto al futuro.

In questo frangente risulta ancora più fondamentale per le aziende comunicare in modo trasparente la supply chain. Ecco alcuni esempi che cavalcano questo trend, andato a consolidarsi nel periodo di lockdown: Barilla ha presentato la sua pasta classica rinnovata, ora prodotta interamente con grani duri 100% italiani e con un pack color azzurro, come la Nazionale, accompagnata da “Il Manifesto del grano duro”, contenente gli impegni dell’azienda per una pasta di qualità con grani duri italiani; Campus Peroni ha avviato nel mese di giugno un progetto di tracciabilità in blockchain: “Nastro Azzurro Mais Nostrano – Qualità Certificata”, special edition per Esselunga: attraverso un QR code si accede ad informazioni specifiche sulla bottiglia acquistata e, grazie alla geo-localizzazione, alla distanza dal birrificio.
Fondamentale, per intercettare il consumatore post pandemia, sarà fare sintesi tra una narrazione coinvolgente e un messaggio di immediata comprensione; la distribuzione e i brand saranno attori fondamentali di questa fase, attraverso la proposizione di percorsi che veicolino con semplicità messaggi positivi e #rassicurazione.

Silvia Sitta
Consultant SGMARKETING