Come la maggior parte delle multinazionali con un marchi forte sul mercato, anche Timberland annuncia il proprio impegno per crescere in termini di sostenibilità ambientale e sociale. Sicuramente è ormai una realtà affermata la necessità di misurarsi con con la collettività in termini di impatto ambientale e sociale della propria attività economica, soprattutto quando l'azienda opera sul mercato con un marchio prestigioso e globale.
Così Timberland punta tutto, o quasi, sulla sostenibilità ambientale. Questo forse anche per una scelta di marketing, in ragione del fatto che l'impresa ha un marchio fortemente legato alla natura, si pensi solo al fatto che il logo è rappresentato da un albero e che il significato di "timberland" significa qualcosa di simile a "terra del legno". Tale aspetto non toglie, ovviamente, alcun merito alla società, per cui bisogna comunque accogliere positivamente ogni iniziativa che possa contribuire a migliorare la globale sostenibilità del nostro sistema economico, a maggior ragione se queste non rappresentino solo un costo ma anzi un possibile vantaggio per l'impresa che le pone in essere.
Torniamo a Timberland: sono diverse infatti le iniziative promosse dall'impresa. In primo luogo, è nata una partenrship con Legambiente finalizzata a promuovere azioni di salvaguardia ambientale e comportamenti ecocompatibili: il primo evento concreto di questa collaborazione sarà il ripristino ambientale dei Fontanili di Muggiano a Milano. Grande soddisfazione è stata espressa da Damiano Di Simone, presidente Legambiente Lombardia, che ha sottolineato come "Prendersi cura del proprio territorio, sentirsi responsabili di come verrà consegnato alle generazioni future, ridurre gli impatti dei nostri comportamenti di consumatori nei confronti degli equilibri ambientali: queste da sempre sono le nostre ragion d'essere, per questo siamo orgogliosi di poter realizzare i nostri obiettivi insieme ad una azienda internazionale che sceglie di esercitare con responsabilità la propria 'mission' di impresa".
Oltre a questa partnership, la produzione di Timberland vede anche l'introduzione di un nuvo prodotto, gli Earthkeeper BootS, degli scarponi realizzati con materiali organici e riciclati. Quattro i modelli per uomo e donna della Limited Edition che utilizza canvas esterni organici e suole di gomma riciclata al 30%.
Questo prodotto non solo presenta caratteristiche di elevata sostenibilità ambientale nella propria realizzazione. Il lancio infatti è occasione per promuovere un'iniziativa chiamata Programma PLANT-ONE-ON-US, in partenza a Novembre in Italia, che si concretizza nell'impegno di Timberland nel piantare un albero per ogni paio di Boots venduto.
Nel contesto italiano è presente inoltre un'ulteriore concretizzazione dell'impegno ambientale di Timberland, "THE FLAGSHIP STORE": Il nuovo store di Corso Matteotti 7 è stato costruito usando processi e materiali con il minor impatto ambientale possibile. Timberland ha avuto cura di riutilizzare i materiali più volte o di riutilizzare componenti di arredo, tanto da definirlo "Un negozio che è un'immersione nel mondo della sostenibilità".
Sicuramente quindi si può giudicare positivamente l'impegno di Timberland riguardo ai temi ambientali, e sicuramente le strategie di comunicazione adottate dovrebbero garantire un giusto e meritato compenso in termini di soddisfazione e crescita della clientela.
Rimane tuttavia di interesse la questione dello sfruttamento dei lavoratori. Nel corso del 2005 Timberland è stata al centro di una forte polemica relativa a violazioni dei diritti umani che avevano luogo presso un importante fornitore/terzista, la Kingmaker Footwear, con sede in Cina. Uno dei principali quotidiani nazionali scriveva: "Per confezionare un paio di Timberland, vendute in Europa a 150 euro, nella città di Zhongshan un ragazzo di 14 anni guadagna 45 centesimi di euro. Lavora 16 ore al giorno, dorme in fabbrica, non ha ferie né assicurazione malattia, rischia l'intossicazione e vive sotto l'oppressione di padroni-aguzzini."1 Secondo la guida del vestire critico, "Timberland ottiene parte dei suoi prodotti da fornitori cinesi e vietnamiti che vietano ogni libertà sindacale" e "appalta la produzione in Bangladesh, Brasile, Bulgaria, Cambogia, Corea del Sud, Egitto, El Salvador, Filippine, Guatemala, Honduras, Hong Kong, India, Indonesia, Messico, Marocco, Pakistan, Perù, Singapore, Tawan, Thailandia, Turchia e che possiede stabilimenti nella Repubblica Domenicana, tutti Paesi che secondo la guida del Vestire critico ostacolano in misura diversa la libertà sindacale"2.
Ciò non implica obbligatoriamente che Timberland sfrutti direttamente o indirettamente la manodopera nei paesi poveri o in via di sviluppo; tuttavia, il permanere della produzione in certe zone del mondo, scelta peraltro dettata senza dubbio da inopinabili ragioni di opportunità economica, getta una pesante ombra sul colosso.
Forse una maggiore trasparenza e comunicazioni efficaci come quelle riguardanti le politiche ambientali potrebbero fugare ogni dubbio su una questione che, probabilmente, Timberland stessa ha intenzione di risolvere per ripulire la propria reputazione a livello globale.
1] Repubblica.it, 19 maggio 2005, http://www.repubblica.it/2005/e/sezioni/economia/nostrolusso/nostrolusso/nostrolusso.html
2] http://www.greenreport.it/contenuti/leggi.php?id_cont=9966
