Kiwi biologico nel Lazio: cresce il consumo

Inserito il 12 giugno, 2013 - 15:54

Si conclude a giugno il percorso di valorizzazione del kiwi biologico del Lazio, promosso e avviato da Apofruit Italia nel maggio 2011 grazie al Programma di Sviluppo Rurale del Lazio (2007-2013, Reg. CE N. 1698/050, MISURA 133). Obiettivo del progetto è stato quello di aumentare i consumi di kiwi biologico a livello regionale e nazionale. Inoltre lo scopo è stato quello di aumentare la conoscenza del consumatore circa il metodo di coltivazione del kiwi biologico e circa le caratteristiche qualitative dell'actinidia bio del Lazio.


Il Lazio costituisce infatti una delle regioni più importanti per le produzioni ortofrutticole italiane, con il 6% della Produzione Lorda Vendibile ortofrutticola nazionale. Il kiwi, in particolare, rappresenta un prodotto di punta della produzione regionale sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo, tanto da essere diventato la specie frutticola principale nell'areale di Latina, dove la pianta ha trovato condizioni pedoclimatiche particolarmente favorevoli, che contribuiscono ad ottenere una produzione dalle eccellenti caratteristiche organolettiche e merceologiche, che le sono riconosciute dagli operatori commerciali europei. Meno conosciuta risulta invece la eccellente qualità del kiwi laziale da parte del consumatore finale.

Di qui l'obiettivo del progetto che si è proposto di valorizzare il kiwi biologico del Lazio presso il consumatore italiano. A tal fine Apofruit Italia, tramite la sua controllata Canova che commercializza i prodotti biologici col marchio Almaverde Bio, ha attuato campagne promozionali presso i punti vendita della Distribuzione Moderna (azioni di push sul target Responsabile Acquisto per orientare la scelta d'acquisto) e azioni educative presso le scuole elementari (per informare il consumatore di domani sulle proprietà qualitative del kiwi biologico e sul metodo di coltivazione biologica, andando ad orientare il comportamento di consumo).

Grazie alla collaborazione con alcune tra le principali realtà distributive nazionali, Apofruit ha realizzato 694 settimane promozionali su 571 negozi, tra iper e supermercati. In tali punti vendita è stato allestito lo spazio per la vendita del kiwi laziale con materiali appositamente studiati, ricchi di informazioni (rotair, depliant, cartoline / gadget) e in alcuni casi è stata presente una promoter per guidare l'attività di degustazione. Con tale azioni, si stima che il messaggio del progetto sia arrivato ad oltre 2,1 milioni di Responsabili Acquisto.

Parallelamente si è lavorato per informare i bambini, i loro insegnanti e i loro genitori circa le caratteristiche nutritive del kiwi e il significato della produzione biologica. Sono state così condotte apposite giornate formative tenute da una nutrizionista che, oltre a spiegare gli argomenti di cui sopra in un linguaggio accessibile agli studenti delle scuole elementari, ha loro proposto idee alternative di merende, realizzandole e consumandole insieme all'interno del percorso educativo.

Tale iniziativa tra il 2012 e il 2013 ha interessato 20 plessi scolastici dislocati in Lazio, Umbria, Toscana, Marche ed Emilia Romagna, per un totale di 105 classi e di 2.030 alunni coinvolti attivamente. Tutte le scuole aderenti al progetto hanno ricevuto materiali studiati appositamente, ovvero il Gioco dell'oca e la scheda salutistica del kiwi.

Grazie alla somministrazione di un questionario in pre e post attività è stato possibile verificare che ben il 42,8% dei bambini coinvolti nel progetto educativo non consuma la quantità di frutta quotidiana raccomandata dall'OMS e che solo il 21,2% degli intervistati consuma la frutta come merenda. Il 45,3% dei bambini dichiara di non mangiare mai il kiwi, in parte per il gusto non gradito, in parte perché il frutto non viene offerto a casa e in parte per la difficoltà di consumo (pelatura). La presentazione delle proprietà del kiwi e la preparazione della merenda a base di frutta ha favorito l'assaggio e il superamento di taluni pregiudizi, tanto che il 67,3% dei bambini ha dichiarato che mangerà più spesso il kiwi e il 74,6% che preparerà anche a casa con i genitori la merenda proposta a scuola.

All'interno del progetto Apofruit ha realizzato delle indagini ad hoc sul vissuto e sul posizionamento del kiwi bio del Lazio, intervistando i consumatori e una selezione di operatori della Distribuzione Moderna.

In particolare, dalle mille interviste consumer realizzate ogni anno con metodo CAWI (Computer Assisted Web Interview), è emerso che ben l'88,6% dei consumatori intervistati dichiara di acquistare prodotti biologici e la penetrazione dell'ortofrutta bio risulta ancora più alta, tanto che solo il 4% del campione dichiara di non acquistarne mai. Il 47,6% degli intervistati sono forti acquirenti (acquisto ortofrutta bio una o più volte a settimana). Il luogo d'acquisto più frequentato per l'approvvigionamento di ortofrutta bio è il supermercato (61%), seguito da iper (34,7%) e negozi specializzati (27,4%).

Il 95,8% degli intervistati dichiara di consumare kiwi e il 63% sono addirittura heavy consumers. Il periodo di massimo consumo è l'inverno (73%), ovvero il periodo in cui è disponibile il prodotto nazionale, anche se ormai il consumo appare destagionalizzato.

Solo il 38,5% degli intervistati dichiara di conoscere le zone di produzione vocate per il kiwi, ma in realtà molti di questi citano poi zone in cui non si produce tale frutto. Al momento dell'acquisto del kiwi gli intervistati non danno molta importanza al tipo di produzione (bio con il 35,6%) e al prezzo (41,3%), quanto all'aspetto (55,8%), alla provenienza italiana (52,3%) e alla stagionalità (46,8%).

Circa la metà del campione intervistato ritiene comunque importante sapere al momento dell'acquisto che il kiwi proviene dal Lazio e ben il 63% degli intervistati dichiara di aver consumato kiwi biologico nel corso dell'ultimo anno.

Sostanzialmente sul fronte consumer emerge l'importanza di comunicare gli elementi di valorizzazione del kiwi (zona di produzione vocata e metodo di produzione biologica) per compiere un percorso di educazione alle scelte d'acquisto consapevoli.

Per quanto riguarda le evidenze scaturite dal lato trade, tutte le 15 insegne intervistate dichiarano di aver registrato un trend positivo per l'ortofrutta bio e stimano che tale tipo di evoluzione si mantenga o addirittura si rafforzi anche nel prossimo triennio (oggi l'incidenza media dei volumi di ortofrutta bio sul totale è dell'ordine del 2%).

La percentuale di kiwi bio sui volumi trattati di ortofrutta bio – media 6,3% - lascia intuire ulteriori possibilità di crescita. Da notare come l'incidenza del kiwi bio sui volumi ortofrutta bio sia molto più alta rispetto al prodotto convenzionale (3,6%).

Relativamente all'origine del kiwi bio trattato, le 15 realtà intervistate mostrano un sostanziale allineamento: la maggior parte proviene dal Lazio (45%), seguito dall'Emilia Romagna, dal Veneto, dal Cile e dalla Nuova Zelanda. Il prodotto bio è infatti una referenza in assortimento 12 mesi all'anno.

Nel complesso le interviste al trade ci consegnano un'immagine in crescita dell'ortofrutta bio, una buona presenza del kiwi bio in tale offerta e un allineamento delle politiche di valorizzazione della GDO alla strategia di comunicazione impostata da Apofruit per il kiwi bio del Lazio (allestimento corner dedicati, distribuzione di opuscoli informativi).

I risultati del monitoraggio di Apofruit Italia sono avvalorati a livello nazionali da recenti rilevazioni, come quella del Panel famiglie Ismea/GFK-Eurisko che indica, nel 2012, una crescita della spesa bio del 7,3% (dati riferiti agli acquisti di prodotti biologici confezionati nei punti vendita della GDO). Tra i prodotti con andamenti particolarmente favorevoli si trovano frutta e ortaggi, che nel complesso fresco e trasformato fa registrare un +7,8%.

Relativamente ai diversi canali distributivi, Ismea segnala un forte incremento della spesa bio nei discount, canale sempre più preferito per effetto della crisi. Gli acquisti di prodotti bio nel 2012 fanno infatti registrare ben un 25,5% in più rispetto al 2011 (Iper e supermercati +5,5% ciascuno).

A dispetto della crisi, che sta certamente portando un cambiamento negli stili di acquisto e di consumo delle famiglie italiane, rimane prioritaria la scelta di qualità nell'alimentazione, i cui driver più importanti sono tipicità e sicurezza. Tale constatazione avvalora il percorso sin qui seguito per valorizzare il Kiwi bio del Lazio, che ora però si trova a dover fare i conti con la batteriosi del kiwi (Pseudomonas syringaee), problema di dimensioni internazionali che sta causando ovunque una preoccupante contrazione delle rese.

Si auspica che le istituzioni e le organizzazioni dei produttori riescano a varare quanto prima una strategia coordinata sostenuta dall'Unione Europea, dal Mipaaf e dalle Regioni, con la Regione Lazio capofila, considerato che circa il 35% della produzione italiana di kiwi viene realizzata in tale territorio, che si caratterizza per una produzione di alta qualità, la cui testimonianza più alta è l'unica denominazione di qualità riconosciuta a livello comunitario per tale frutto, ovvero il Kiwi Latina IGP.