Nel corso degli anni dal 2000 al 2008 si è creato un panel di partecipanti al sondaggio che ha rappresentato in modo attendibile il mondo del biologico - produttori e distributori in particolare - ma anche quello degli esperti, degli osservatori, dei ricercatori, ecc.
Quest'anno le opinioni raccolte sono state 693 - con un aumento di oltre il 200 % rispetto alla prima edizione - e sono pervenute soprattutto per posta elettronica, strumento che sta progressivamente prendendo il ruolo che aveva avuto il fax negli anni precedenti.
Anche la disponibilità a rendere esplicite le proprie opinioni è aumentata - pur essendo facoltativa - ed è stata di oltre il 96 % (la quantità di risposte anonime è, di fatto, marginale), con una redemption che supera il 15 %, ciò che indica un apprezzabile interesse a fare conoscere le proprie opinioni.
Inoltre, il 95 % dei partecipanti ha indicato il proprio ruolo nell'azienda o Ente di appartenenza.
Si tratta di dati che mostrano l'intenzione e la capacità del settore di resistere al calo del "mercato Italia" che si è registrato negli ultimi anni (mentre l'export è su posizioni più positive), e a "rilanciare" il biologico grazie ad argomenti efficaci sul piano dell'immagine e non secondariamente ad un affinamento delle tecniche di vendita.
Per quanto riguarda la provenienza delle risposte, anche nel 2008 si sono messe in evidenza quelle dell'area produttiva, con oltre l'80 % delle opinioni espresse, e si registra un forte aumento dei settori distributivi (con particolare attenzione al catering biologico, sempre molto dinamico), con un + 4 % sul 2005.
Tutti i dati sono stati arrotondati all'unità; in alcuni casi sono stati presi in considerazione solo quelli più significativi.
LE DOMANDE E LE RISPOSTE
I CONSUMATORI CONOSCONO LE NORMATIVE DEL BIOLOGICO?
SI 48 %
NO 52 %
Il biologico è un sistema spesso descritto in modo semplificato, forse troppo, utilizzando concetti quali "senza chimica" che vogliono rappresentare un rinnovamento assai profondo dell'agricoltura e della produzione alimentare nell'insieme. Ma in realtà si tratta di un processo piuttosto complesso che finora è stato difficile portare all'attenzione dei consumatori, anche a causa di insufficienti campagne di comunicazione.
E va sottolineato che le normative del biologico sono state pensate soprattutto con l'obiettivo di "guidare" gli operatori, e su questo punto vi è stata una sufficiente chiarezza fin dal 1991, quando nacque la legislazione sul piano europeo.
Quello dei consumatori è un target intorno al quale si deve lavorare molto di più che nel passato, affinché la struttura giuridica (e tecnica) del biologico giunga alla generalità dei consumatori in modo semplice e credibile.
Fatte queste premesse, un dato del 48 % di coloro che ne dichiarano la conoscenza (contro il 29 % precedente) è certamente incoraggiante, ricordando che nell'edizione 2000 si era appena sfiorato il 16 %.
QUALE E' IL LIVELLO DI CONOSCENZA:
APPROFONDITO 1 %
SUFFICIENTE 29 %
SCARSO 70 %
E' un dato che può apparire secondario, ma occorre assegnare un valore di rilievo al fatto che in pratica la maggioranza di coloro che si sono dichiarati informati in realtà lo sono abbastanza sommariamente, probabilmente più intorno al fenomeno in termini socio - culturali e di cronaca che per i suoi contenuti tecnico - scientifici e per la qualità, considerazione che rende del tutto necessarie nuove iniziative di comunicazione e adeguate azioni promozionali.
LE NORMATIVE DEL BIOLOGICO SONO:
TROPPO COMPLESSE 22 %
NON OMOGENEE 16 %
L'INFORMAZIONE E' INSUFFICIENTE 62 %
Se la notorietà dell'impianto giuridico è, come si è visto, non elevata, più utile e interessante è capirne le ragioni: un'omogeneità non sufficiente e un'eccessiva complessità, se sommate, rappresentano quasi il 40 % delle cause di questo limite.
Tuttavia il dato più significativo, come è stato registrato anche in altre aree del sondaggio, è quello che vede l'informazione complessiva sul biologico considerata scarsa, ciò che comporta un approccio abbastanza difficile da parte di molte persone che potrebbero diventare consumatori di prodotti biologici se fossero adeguatamente informate (attualmente si stima che in Italia ci sia intorno a un milione di consumatori abituali, corrispondenti al 1.5 - 2 % della spesa alimentare nazionale).
LA CONOSCENZA DEI CONTROLLI
SI 64 %
NO 36 %
I controlli (e la conseguente certificazione) rappresentano il punto più qualificante del biologico, anche perché si può affermare senza dubbio che si tratta dell'unico sistema della produzione agroalimentare nato a livello internazionale avendo l'attività di controllo (e la certificazione) come parte strutturale e fondativa.
I risultati di quest'anno vanno considerati molto buoni, anche se non sono molto diversi da quelli dell'anno scorso, ma in questo caso possiamo sottolineare che già nel 2000, alla prima edizione del sondaggio, era già stato superato il 34 %, dimostrando così che il controllo rappresenta l'attività più conosciuta e, aggiungiamo, apprezzata, dai consumatori.
LA NOTORIETA' DEGLI ENTI CHE EFFETTUANO I CONTROLLI:
NAS 26 %
ASL 23 %
ENTI PUBBLICI 19 %
ORGANISMI DI CONTROLLO DEL BIOLOGICO 32 %
Il settore del biologico può senz'altro essere orgoglioso della notorietà raggiunta dai propri Organismi, tale da distaccare in modo significativo gli altri Enti citati, ognuno dei quali ha tuttavia mostrato di essere ben conosciuto dai consumatori, e questo è rilevante avendo tutti i soggetti citati ruoli importanti nella definizione della qualità e della sicurezza alimentare.
LE CARATTERISTICHE PRINCIPALI DEI PRODOTTI BIOLOGICI
SONO OTTENUTI "SENZA L'IMPIEGO DELLA CHIMICA" 43 %
CONTRIBUISCONO ALLA SALVAGUARDIA AMBIENTALE 28 %
"SONO PIU' DIGERIBILI" 2 %
POSSIEDONO MIGLIORI CARATTERISTICHE NUTRIZIONALI 6 %
NON CONTENGONO INGREDIENTI DERIVATI DAGLI "OGM" 21 %
Dei prodotti biologici si ha questa percezione complessiva già da diversi anni, con i primi due aspetti che prevalgono con chiarezza su tutti gli altri, mentre la questione degli "ogm" è cresciuta solo negli ultimi anni, diventando tuttavia importante anche se meno sentita che in altri paesi europei.
Può lasciare perplessi, invece, il fatto che il biologico non sia conosciuto per le sue caratteristiche nutrizionali, quando è abbastanza noto che in certe condizioni - e secondo studi effettuati in diversi paesi - produrre con il metodo biologico porta ad una maggiore presenza di nutrienti, in particolare vitamine e minerali.
LE VENDITE DEI PRODOTTI BIOLOGICI HANNO LUOGO:
NEI NEGOZI SPECIALIZZATI "NEL NATURALE" 51 %
NELLE RETI IN FRANCHISING 11 %
NELLA GDO 38 %
Il decollo del biologico in Italia è avvenuto dopo il 2000, con l'entrata in scena in modo significativo della GDO, anche grazie ad un'intensa attività nell'area delle private label, e allo sviluppo di nuovi canali distributivi (il Franchising) e di nuovi strumenti organizzativi, per esempio la "vendita diretta" (o "canale corto"), e i "gruppi d'acquisto".
I dati di quest'anno rappresentano l'equilibrio al momento più avanzato tra i diversi canali, con lo specializzato che "tiene" meglio del previsto dopo una fase di calo certamente causata dall'intensità dell'impegno della GDO negli anni tra il 2000 e il 2005. Lo specializzato nell'ultimo periodo ha ottenuto risultati più che buoni, e nuovi fenomeni quali la "vendita diretta" sono stimati in grado di raggiungere in breve un 8 % del mercato (fonte: Nomisma Spa).
Nello stesso periodo, e in una certa misura in competizione con la GDO, è cresciuto il Franchising, sistema distributivo che presenta un'offerta molto più ampia della stessa GDO, con una struttura dei prezzi accettabile e un buon rapporto con il cliente.
Per quanto riguarda la GDO, si può osservare che l'esperienza italiana si è sviluppata nell'alveo degli ottimi risultati ottenuti in altri paesi Ue, con realtà quali la Svezia, Paese nel quale la GDO è leader assoluta con il 90 % delle vendite, l'Inghilterra con il 70 % fino al 40 % della Germania (Paese, da questo punto di vista, abbastanza simile all'Italia, ma con un valore del mercato interno che è più del doppio di quello italiano).
LA CONOSCENZA DELLA FREQUENZA D'ACQUISTO:
NON SO 37 %
UNA VOLTA LA SETTIMANA 33 %
UNA VOLTA OGNI DUE SETTIMANE 17 %
UNA VOLTA AL MESE 13 %
Al panel è stato chiesto quale sia, al momento, la frequenza d'acquisto dei prodotti biologici, nella consapevolezza che si tratta di un dato importante per descrivere il mercato e le sue tendenze.
Si conferma già da alcuni anni che gli operatori del settore hanno una relativa conoscenza del dato della frequenza d'acquisto, ma comunque cresce la percentuale di coloro che possiamo definire "clienti frequenti" ("una volta la settimana"), con un + 3 % rispetto al 2005.
Se la fascia precedente si può definire quella più "in salute" (e si tratta probabilmente dei consumatori che hanno un reddito elevato), si assiste ad un calo abbastanza consistente di quei consumatori che fanno la spesa biologica una volta ogni due settimane (dal 20 % del 2005 al 18 % nel 2007 fino al 17 % attuale), in qualche modo bilanciati da una leggera crescita di coloro che fanno la spesa "bio" una volta al mese, dato che passa dal 12 % al 13 %.
ARGOMENTI PER LA PROMOZIONE: LE CARATTERISTICHE PRINCIPALI
UNA MAGGIORE INFORMAZIONE 44 %
PREZZI PIU' BASSI 27 %
ASSORTIMENTI PIU' AMPI 9 %
UNA QUALITA' PIU' ELEVATA 9 %
CARATTERISTICHE DI SERVIZIO 6 %
ALTRI ARGOMENTI 6 %
Ancora una volta l'informazione appare essere l'argomento principale per dare luogo ad ogni iniziativa commerciale, seguito ad una certa distanza dal prezzo.
Quello del prezzo per il biologico è comunque un punto importante: per anni i consumatori hanno ritenuto i prezzi "bio" non sempre corrispondenti al valore reale dei prodotti, considerazione che certamente non favoriva lo sviluppo del mercato.
Poi, dopo il 2000, ha cominciato una discesa dei prezzi che oggi posiziona questi prodotti in un'area più congrua e accettabile, e anzi alcuni operatori ritengono che siano ormai scesi troppo, al punto da non remunerare correttamente per gli sforzi produttivi che questo settore richiede, e tali da non corrispondere ad un'immagine di alta qualità.
Riguardo agli assortimenti e alla qualità se ne può parlare in termini positivi, poiché in tutte le famiglie merceologiche si ha ormai una parallela offerta biologica, e la qualità - anche sul piano estetico e organolettico - è paragonabile a quella dei prodotti convenzionali.
BIOLOGICO: LE TENDENZE DEL MERCATO ITALIANO NEI PROSSIMI CINQUE ANNI
IN DIMINUZIONE 12 %
UNA SITUAZIONE STATICA 32 %
UNO SVILUPPO MODERATO 45 %
UNO SVILUPPO ACCENTUATO 11 %
E' un dato atteso e di grande interesse, perché conoscendo le prospettive a medio termine (cinque anni) si può pianificare meglio le iniziative commerciali, e decidere quali strumenti d'immagine utilizzare.
Gli ultimi anni sono stati segnati da un certo pessimismo, ciò che si esprime con un aumento complessivo di 7 punti percentuali di coloro che ritengono che il mercato sia "in diminuzione" o "statico".
Lo "sviluppo moderato" è l'opinione prevalente anche quest'anno, ma con un calo dell'8 % rispetto all'edizione precedente.
Lo "sviluppo accentuato" (coloro che possiamo considerare fortemente ottimisti), dopo anni di calo è ora di nuovo in crescita - sia pure simbolica - con un + 1 % sull'edizione precedente.
Nell'edizione 2001 (l'anno considerato di "eccellenza" per il settore) quest'ultima opinione era stata in prima posizione con oltre il 50 % delle risposte.
QUALI SONO I PRINCIPALI DIFETTI DEI PRODOTTI BIOLOGICI
SI CONSERVANO PER POCO TEMPO 11 %
L'OFFERTA E' LIMITATA 25 %
LA PRESENTAZIONE E' POCO GRADEVOLE 10 %
SONO "CARI" 44 %
SONO SOLO "UNA MODA" 5 %
NON MOSTRANO ALCUN DIFETTO 5 %
Quello del prezzo elevato è il "difetto" prevalente, in leggero calo rispetto al passato ma a molti consumatori appare tuttora non congruo, e spesso supera quel + 30 % che è generalmente considerata la soglia "d'indifferenza" e tale da non facilitare l'avvicinamento al biologico da parte dei consumatori.
"Un'offerta limitata" - considerata la moltiplicazione dei canali distributivi in atto - è invece un argomento probabilmente sopravvalutato, mentre gli altri "difetti" segnalati sono stabili rispetto all'edizione precedente, ed è marginale la percentuale di coloro che ritengono che il biologico sia soprattutto una moda.
RISPETTO AGLI ANALOGHI PRODOTTI CONVENZIONALI, I PRODOTTI BIOLOGICI POSSONO COSTARE:
IL 10 % IN PIU' 50 %
IL 30 % IN PIU' 43 %
IL 50 % IN PIU' 5 %
OLTRE 2 %
I dati del 2008 sono sostanzialmente analoghi a quelli del 2005, mentre uno scostamento più significativo si ha rispetto al 2000, anno nel quale il biologico cominciò ad assumere le caratteristiche tipiche di un mercato moderno. . Nel 2000 era stato considerato "accettabile" un prezzo superiore anche del 50 % rispetto al convenzionale da parte del 11 % del panel, dato poi calato progressivamente e più che dimezzato nell'edizione di quest'anno.
Un "10 % in più" era considerato "accettabile" (forse un sinonimo di "apprezzabile") dal 33 % degli intervistati nel 2000, cresciuti fino al 48 % nel 2005, ed ora intorno al 50 %, percentuale che possiamo intendere come un'indicazione di prospettiva.
L'opinione "30 % in più" era stata la più "accettabile" nel 2000, con il 54 % di quell'anno, scendendo al 45 % del 2005, per poi calare fino al 43 % di quest'anno, con una chiara correlazione con la situazione economica generale.
Lo sviluppo del mercato del biologico è quindi avvenuto parallelamente ad una percezione dei prezzi che progressivamente è divenuta più corretta e tale da consentire, su queste basi, una più solida fase di sviluppo nel prossimo futuro.
