Quando responsabilità sociale è solo un espediente di marketing? Quanto è diffuso questo fenomeno? Ecco alcune risposte.
La sostenibilità è ormai sempre più parte integrante del business delle aziende, ma cosa succede quando concetti come la responsabilità sociale d'impresa incontrano il marketing e la comunicazione?
Molte aziende, per politica aziendale, considerano l'approccio alla sostenibilità un concetto serio. Ma troppo spesso l'impegno sostenibile viene associato ad un aumento dei costi e quindi dei prezzi o ad una riduzione dei margini. E in questo caso si potrebbe pensare che quello di sostenibilità è un lusso che solo marchi importanti possono accollarsi. Questo perché i margini di questi marchi di lusso sono già elevati e comunque i costi si possono ribaltare in maggiori prezzi alla clientela.
Il tema della responsabilità sociale è molto delicato: nessuna azienda gli volta palesemente le spalle, pena l'indignazione dell'opinione pubblica e conseguente effetto boomerang, ma molte cercano il più possibile un approccio light, ovvero che pesi il meno possibile sull'organizzazione e sulla spesa aziendale. Il termine greenwashing, è un neologismo creato apposta per indicare l'ingiustificata appropriazione di virtù ambientalistiche da parte di aziende, finalizzata alla creazione di un'immagine positiva dei prodotti e delle azienda stesse... tutte regolarmente beccate.
Questa è la situazione italiana, ma cosa succede nel resto del mondo? Una recente ricerca dell'Economist, Action or aspiration? Sustainability in the workplace, fatta per conto di BT ha messo in evidenza che per circa la metà dei manager intervistati (circa 1200 executives nel mondo di cui circa un terzo con la carica di CEO) i programmi di sostenibilità hanno sicuramente contribuito ad aumentare il valore della marca, ma per l'80% questi programmi non hanno contribuito a migliorare la profittabilità. Lo studio evidenzia comunque che molti manager stanno pensando seriamente al tema e che la correlazione tra sostenibilità e profitto sta diventando sempre più chiara. Inoltre con l'aumento del costo del petrolio i manager si stanno rendendo conto che una maggiore attenzione al tema sotenibilità può far bene non solo all'ambiente, al brand e al prodotto, ma anche al portafoglio aziendale in senso stretto.
Un'altra prospettiva che spinge a favore della sostenibilità è dunque quella di fare attenzione solo a quei mercati dove si ritiene che questa operazione di marketing possa funzionare sui clienti, ovvero quando questi sono messi alle strette da una riduzione del potere d'acquisto. Capita quindi che un terzo dei manager intervistati si sforzi più di comunicare la sostenibilità che di metterla effettivamente in atto.
fonte: Business International
