Il delicato rapporto tra marca, reputazione aziendale e responsabilità sociale

Ogni impresa, è fuori di dubbio, in quanto operante in una società con cui scambia risorse, beni e servizi, deve riconoscere la propri responsabilità sociale. Dall'industria chimica, a quella manifatturiera, tessile, fino ad arrivare alle società di servizi, la società richiede legittimamente che le imprese non guardino più solo al profitto quanto al loro impatto sulla società. Nessuno, quindi, è legittimato dall'esimersi dal riconoscere la propria responsabilità sociale.

Tuttavia, è sufficiente una breve riflessione per comprendere come, nella realtà, non tutte le imprese subiscono le medesime pressioni affichè ciò avvenga. Enel, ad esempio, è una realtà che tutti conosciamo, una delle principali presenze sul territorio nazionale. È costantemente esposta al giudizio dell'opinione pubblica e deve ormai tenerne conto in ogni propria scelta. Lo stesso vale per realtà di dimensioni ancora maggiori, quali le corporation della moda (Nike, ad esempio). Per essere precisi, alcune tipologie di imprese sono per loro natura palesemente esposte rispetto all'opinione pubblica e la reputazione, per loro, è uno dei fattori critici di successo. Si tratta di quelle imprese che hanno puntato "tutto" o quasi sulla valorizzazione del marchio. Chiunque abbia letto "NO LOGO" di Naomi Klein avrà potuto approfondire questo concetto: alcune imprese hanno quasi completamente dematerializzato la propria attività, esternalizzando la maggior parte delle fasi produttive e concentrando tutte le risorse sulla valorizzazione del marchio, o meglio ancora del proprio brand¹.

Il brand è la massima espressione sintetica di un insieme di valori che l'impresa vuole trasmettere al mercato e al consumatore il quale, a sua volta, ne diventa un rappresentante. Se Bulgari è sinonimo di lusso e raffinatezza, una persona acquisterà un oggetto di questa marca per apparire raffinato, elegante, lussuoso.

Il marchio molte volte è l'unica cosa percepita dal consumatore, che non ha la più pallida idea di quali strutture produttive portino alla produzione e alla commercializzazione del bene sul mercato. È un errore comune considerare Lipton o TèAti come prodotti concorrenti, quando in realtà sono entrambi marchi di un'unica multinazionale, la Unilever, che propone diversi prodotti per soddisfare le differenti esigenze del mercato. Unilever è proprietaria di numerosi marchi che spaziano dall'igiene della casa (CIF, Lyso Form) agli alimentari (Algida, Findus), ai prodotti per il corpo (Dove, Impulse, Clear). Il marchio è tutto.

In questo senso, chi ha costruito il proprio mercato sulla forza del proprio brand, deve ora valutare attentamente non tanto la convenienza a introdurre la responsabilità sociale come valore associato al brand, quanto piuttosto ad evitare che allo stesso vengano associati comportamenti socialmente irresponsabili. Più il mercato si dimostra attento alle tematiche sociali, più diventa rischioso non allineare il marchio a un vettore di comportamenti etici e responsabili, al fine di apparire, se non come leader di etica e responsabilità sociale, almeno neutrali rispetto a eventuali impatti negativi della propria attività.

In questo caso è il mercato a spingere con "le spalle al muro" le corporation, influenzando intere strategie di marketing in funzione delle preferenze del consumatore.

Più ci si allontana dal marchio (ad esempio all'interno della filiera produttiva) e meno si avverte l'esigenza di responsabilità sociale. In fin dei conti, è impensabile che un consumatore indaghi, prima di acquistare un paio di scarpe, su ogni fornitore-prestatore d'opera che porta dalle materie prime al prodotto finito. Tuttavia, spesso il possessore di un marchio si impegna a garantire una filiera produttiva sempre più socialmente responsabile, comunicandolo adeguatamente ai consumatori: il brand diventa ancor più vettore di una serie di comportamenti virtuosi dall'ideazione del prodotto fino al banco di vendita. Se Nike stabilisce di voler garantire il rispetto dei diritti umani in tutti i propri fornitori e appaltatori, chi produce le suole delle scarpe per Nike dovrà preoccuparsi del rispetto di tale principio, onde evitare che il committente scelga un altro fornitore.
Quando non è frutto di una scelta manageriale particolarmente "illuminata", la responsabilità sociale può provenire dalle scelte del consumatore.

In maniera indiretta, quindi, è il mercato a spingere i brand verso la CSR e, con essi, tutto ciò che sta dietro a quel determinato marchio.

1 Il Brand è la marca, l'anima del prodotto. Un prodotto viene reputato di marca non per il logo, ma per l'opinione che il mercato ne ha e per lo status che conferisce al proprietario. Il Brand è lo specchio della reputazione aziendale nel mercato.

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