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RETROMARCIA ETICA PER NIKE E COCA-COLA |
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Tuesday 26 June 2007 |
Usa. Importanti investimenti per far dimenticare gli scandali
 La terza giornata nazionale anti-Nike indetta nell'ottobre 1999 fu ben diversa dalle due precedenti: a protestare davanti ai megastore Nike Town non ci andò neppure un dimostrante. Prova di quanto efficace sia stata la reazione e la presa di coscienza del colosso delle scarpe sportive di fronte allo scandalo che l'aveva investita nel 1997. La Nike, accusata di sfruttare il lavoro minorile nei Paesi del Terzo Mondo, si imbarcò immediatamente in una delle più incisive iniziative di responsabilità sociale della storia aziendale. Chiedendo pubblicamente scusa e impegnandosi a salvaguardare i diritti dei lavoratori in tutto il mondo, l'amministratore delegato Phil Knight salvò così la reputazione e il futuro dell'azienda.
Il caso Nike ha segnato un punto di svolta nelle strategie aziendali mirate ad aiutare una società a risolvere in modo positivo e socialmente responsabile gli scandali in cui si trovano coinvolte. Accuse simili a quelle rivolte contro la Nike hanno colpito grosse multinazionali come la Disney, la Mattel e la Coca-Cola, e in misura ancor maggiore società che vendono prodotti dannosi per la salute come il colosso del tabacco Philip Morris. Tutte hanno reagito alle ondate di protesta da parte delle organizzazioni umanitarie, delle associazioni di consumatori e dell'opinione pubblica, investendo importanti risorse umane e finanziarie con risultati complessivamente positivi.
Non c'è dubbio che Philip Knight salvò la sua società ammettendo che «i prodotti Nike sono diventati sinonimo di salari da sfruttamento, straordinari forzati e abusi arbitrari». La Nike pubblicò un manifesto in dodici punti impegnandosi, tra l'altro, a elevare l'età minima dei propri lavoratori a 16 o 18 anni, ad applicare in tutti i suoi stabilimenti esteri gli standard igienici e ambientali in vigore negli Stati Uniti, a richiedere salari decorosi e orari di lavoro umani a tutti i suoi fornitori, e a sottoporsi allo scrutinio di organizzazioni umanitarie indipendenti.
Una simile strategia è stata adottata negli anni successivi dalla Walt Disney Company e dalla Mattel, finite entrambe nel mirino dell'opinione pubblica per le condizioni di lavoro in alcune fabbriche cinesi che producono per loro giocattoli. Entrambe hanno sguinzagliato ispettori per verificare le condizioni di lavoro negli stabilimenti dei loro fornitori, e hanno contribuito così a migliorare le condizioni di lavoro per migliaia di lavoratori.
Una politica interventista rapida e incisiva ha minimizzato quindi il danno all'immagine aziendale per società quali Nike, Disney e Mattel; altrettanto non si può dire per la Coca-Cola, la cui lenta risposta alle accuse di violazione dei diritti umani in Colombia ha scatenato un boicottaggio in diverse Università americane nel 2003. La Coca-Cola, del Ceo Neville Isdell, non ha accettato di sottoporsi allo scrutinio di una commissione indipendente per indagare sull'omicidio di alcuni sindacalisti in uno stabilimento di imbottigliamento in Colombia, e ha perso così un cliente prestigioso come la New York University. La Coca-Cola, nell'opinione di molti esperti, ha perso una guerra di pubbliche relazioni.
La risposta a una crisi di pubbliche relazioni non è comunque sufficiente a risanare l'immagine aziendale, anzi in alcuni casi può essere addirittura controproducente. È questo il caso della Philip Morris, che qualche anno fa ha deciso di spendere 100 milioni di dollari all'anno in una campagna antifumo per teenager. L'evidente contraddizione - una società che scoraggia i giovani consumatori a usare il proprio prodotto e spende contemporaneamente decine di milioni di dollari per promuoverlo tra gli adulti - ha sollevato obiezioni e critiche.
Alcune associazioni antifumo hanno accusato la Philip Morris di voler "comprare" rispettabilità e ritengono che la pubblicità per teenager sia un colpo di pubbliche relazioni pieno di ipocrisia.
L'esempio della Philip Morris ha insegnato un'altra importante lezione al mondo aziendale americano. I mea culpa, le promesse, gli interventi sono efficaci fin tanto che essi sono credibili. Se trasudano ipocrisia, fanno più male che bene.
Daniela Roveda
Fonte: IL SOLE 24 ORE 25/06/2007
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