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Esiste un costante  ritornello in numerose campagne pubblicitarie che negli ultimi mesi riempiono gli spazi dei mass media: “è possibile risparmiare energia, denaro e allo stesso tempo contribuire a rispettare l'ambiente”. Decine di aziende stanno infatti lanciando prodotti a basso consumo energetico, puntando su questa caratteristica per promuoverli nel mercato. Frigoriferi, automobili, lampadine accumunate da un unico comune denominatore: il risparmio energetico. Addirittura c'è chi produce e vende energia e ci spiega come consumarne meno, come nel caso di ENI che pubblicizza i propri 24 consigli per consumare meno energia e risparmiare. In un momento in cui è il marketing a creare bisogni altrimenti inesistenti per far “girare” il mercato, ENI ci spiega che possiamo ridurre un bisogno reale e ormai necessario. È un po' come se Vodafone ci spiegasse come comunicare senza cellulare, o Fiat come si potrebbe fare a meno dell'auto.

Questa sorta di contraddizione è emblematica per comprendere quanto i principali attori del mercato (istituzioni comprese) siano consapevoli della crescita esplosiva della coscienza ambientale dei consumatori e di come, la corsa al- risparmio energetico, possa rappresentare in primo luogo un'opportunità di business ma anche un “gioco” in cui tutti escono vincitori: azienda, comunità, ambiente, istituzioni, Una sorta di silenziosa rivoluzione, che non è altro che un importante tassello parte di un più ampio cambiamento che coinvolge consumatori (attraverso la loro crescita a consumatori-cittadini), imprese (sempre più attente al proprio ruolo sociale) e istituzioni, e che sta modificando radicalmente il modo di produrre, consumare e utilizzare risorse pubbliche. Ma anche un Business, proprio perché è un'esigenza che nasce come richiesta dei consumatori e che, in un'economia di mercato, non può che trovare ormai risposta nelle imprese (sempre più forti e globali) ancor più che nelle istituzioni statali (sempre meno forti e vittime dell'espansione dei mercati e della crescente importanza delle grandi multinazionali) e sovrastatali.

Le dimensioni e l'importanza di questo business sono presto dimostrate. Ad esempio, le grandi case automobilistiche stanno puntando a modelli sempre più efficienti e meno inquinanti per vincere sul mercato, e Toyota, che si è mostrata leader in questo ambito, è riuscita a diventare una realtà leader anche a livello di produzione e vendite mondiali. Di simili esempi sarabbe possibile trovarne numerosi. Ad oggi, l'elemento a supporto dell'importanza del risparmio energetico è rappresentato dal vero e proprio boom della domanda di edilizia ecosostenibile da parte dei privati: in risposta grandi gruppi stanno investendo proprio in questo settore (basti pensare al recente annuncio di Pirelli RE, che ha recentemente annunciato di aver avviato un programma di ecobuildin).

Il fatto che un gruppo di tali dimensioni abbia guardato in tale direzioni rappresenta qualcosa di più che una scommessa. Non si tratta di un gruppo di venture capital che investe in progetti improbabili ma dall'elevato potenziale. Si tratta di una realtà importante ed affermata che punta su un mercato in forte crescita.

Allo stesso tempo, esistono decine di aziende che da diverso tempo propongono soluzioni utili a migliorare l'efficienza energetica delle abitazioni, sfruttando nuovi materiali e nuove tecniche costruttive.

Viene a questo punto spontaneo fermarsi a riflettere su quali possano essere le ragioni per cui qui si afferma che il mercato dell'edilizia ecosostenibile rappresenti una realtà già oggi e potrà segnare il mercato nei prossimi anni. Come accennato in precedenza, le ragioni vanno cercate nel mercato e principalmente possono essere sintetizzate nelle seguenti:

1) Consapevolezza scarsità delle risorse. I consumatori e le imprese stanno prendendo coscienza del fatto che il pianeta non sia un pozzo senza fondo, per cui prima o poi dovremo seriamente affrontare la questione di come produrre energia senza carbone, petrolio, gas naturale. Le fonti di energia rinnovabile necessitano di affinamento e maturazione, nel frattempo occorre sostenerne l'affermarsi e limitare il consumo di energia prodotta con fonti non rinnovabili per rallentarne l'esaurimento.

2) Sensibilità ambientale dei consumatori. Sempre più consumatori sono attenti all'ambiente in cui vivono e tendono a prendere posizione per tutelarlo. Scegliere prodotti a basso impatto ambientale è uno dei metodi che permettono di contribuire al raggiungimento di una sostenibilità globale. Alo stesso modo, ridurre i consumi energetici implica un minore consumo di risorse e un minore inquinamento dovuto alla produzione di energia, ad esempio attraverso l'impiego di combustibili fossili

3)Responsabilità sociale di impresa e riflessi reputazionali. Il mercato chiede alle imprese maggiore attenzione ai risvolti sociali delle loro attività. Ciò significa, tra l'altro, produzioni ecosostenibili. In termini concreti, da un lato le imprese hanno convenienza a mostrarsi socialmente responsabili per una serie di ragioni economiche e di profitto1, non ultimo l'impatto in termini reputazionali di politiche socialmente responsabili.

4)Difficoltà economiche delle famiglie. Vero soprattutto in Italia, negli ultimi anni più che in passato molte famiglie si sono trovate in difficoltà nell'arrivare alla “fine del mese”. Si rende necessario fare attenzione alle spese e diventa un utile possibilità risparmiare sui consumi energetici.

5) Progresso tecnologico. Sono disponibili tecniche costruttive che consentono di raggiunge interessanti livelli di risparmio energetico, sia in fase di costruzione che in fase di utilizzo dell'immobile, quali ad esempio materiali termoisolanti a elevata efficienza. Spesso tali prodotti sono frutto di ricerche in ambito militare o aerospaziale, divenuti oggi disponibili al mercato di massa.

6) Politiche istituzionali. Tale aspetto è conseguente al crescente interesse nei confronti del risparmio energetico, ma rappresenta anche un ulteriore propellente per spingere il mercato verso una migliore efficienza energetica. Un esempio su tutti è rappresentato dalla detrazione del 55% per spese effettuate da privati e imprese per migliorare l'efficienza energetica degli edifici.

I presupposti insomma esistono,  sono concreti e realistici. I big del mercato e le istituzioni sono consapevoli dell'opportunità e del dovere morale di dare spazio al realizzarsi di un gioco in cui vincono tutti: il mercato potrebbe  rappresentare una via per concretizzare una cooperazione regolata dalle stesse regole del libero mercato,  in grado di produrre  notevoli risvolti positivi per la collettività.