Per comprendere come la CSR possa essere messa in relazione con una crescita del concetto di Azienda è opportuno ripercorrere la storia dell'azienda mettendola in relazione alla concezione della "Qualità" aziendale, prendendo come riferimento l'evoluzione dell'impresa in Italia.

L'evoluzione delle strategie aziendali nel XIX secolo ha portato le aziende ad una maggiore sensibilità verso i molteplici aspetti della qualità. Si passa da un'azienda orientata alla produzione (dovuta ad un eccesso della domanda presente in Italia negli anni ‘30/'40), ad un concetto di azienda orientata alla vendita per giungere ad un orientamento verso il mercato secondo cui l'azienda non vende tutto ciò che produce, ma produce tutto ciò che vende (Marketing anni ‘50/'60). L'orientamento aziendale continua, cosi, ad evolversi sino ad arrivare all'azienda orientata al cliente. Insieme all'evoluzione delle aziende, cresce e si apprezza il concetto di "qualità". I primi approcci alla qualità nascono nelle industrie che operano nel campo della difesa, dove il concetto di qualità è legato fortemente al prodotto (nelle prime definizioni di qualità si parla di prodotto a difetti zero all'uscita finale del ciclo produttivo). In questi termini, vengono a crearsi tecniche di "Controllo della Qualità" e "Assicurazione della Qualità". La qualità del prodotto (difettosità zero), era affrontata solo alla fine del ciclo produttivo, rappresentando di fatto un costo, piuttosto che un investimento. Crescendo la mentalità aziendale, cresce il concetto di qualità e cresce la sensibilità verso di essa. Oggi si parla, oltre che di qualità di prodotto, di qualità di processo estendendo gli aspetti della qualità in ogni processo aziendale ed in ogni momento di vita della azienda. Il concetto della qualità non è più legato al prodotto ed al controllo di esso alla fine del suo ciclo produttivo, bensì alla capacità di soddisfare il cliente sotto ogni aspetto ed in ogni momento, quindi si arriva ad una "qualità orientata al cliente" e si pone la questione dei "Sistemi di Gestione per la Qualità, SGQ". Ed è proprio qui che nasce la sfida, ovvero la capacità di vedere e credere in una successiva estensione del concetto di qualità, in una successiva fase di crescita del pensiero aziendale, che porta a rendere la definizione di qualità indipendente dal soggetto a cui è diretto. Per cui la qualità non è semplicemente la capacità di soddisfare il cliente, ma rappresenta la capacità di soddisfare delle esigenze, da dovunque esse provengano, superando il concetto di "orientamento al cliente". Si viene ad introdurre, così, la figura degli "stakeholders ", intesi come qualunque soggetto in relazione con l'azienda (cliente finale, personale, l'azionista, cittadini, fornitori, imprese di pulizia...). La nuova visione è ora quella di un'azienda orientata agli stakeholders.

Superare, con coraggio, il concetto di orientamento al cliente per farlo crescere verso un orientamento agli stakeholders è la prima fase per acquisire una nuova sensibilità aziendale.

Implementare ed integrare tale visone nella vita quotidiana dell'azienda e poi passo successivo, che risulterebbe inefficace se prima il pensiero delle persone non cresce nella stessa direzione. Crescita che ovviamente non deve trascurare le caratteristiche genetiche della Azienda, è quindi la sua "naturale tendenza di fare business", o comunque vivere e sopravvivere in un'ottica di efficienza aziendale. In base a tale aspetto è naturale intuire che non tutti gli stakeholders hanno stessa priorità per l'azienda, pur se deve essere interesse dell'azienda aumentare il grado di soddisfazione di questi. Di norma i primi livelli di priorità per gli stakeholders sono rappresentati, in ordine, dal cliente, eventualmente dall'azionista e dal personale interno.

Cosi, in un'ottica d'orientamento agli stakeholders, il concetto di sistema di gestione per la qualità (SGQ, di cui la VISON 2000 è lo standard riconosciuto), pur essendo essenziale e primario, non è sufficiente a coprire ogni aspetto della qualità aziendale. Agli standard legati ai sistemi di gestione per la qualità si affiancano le tematiche per il rispetto dell'ambiente (qualità ambientale, ISO 140001) e la Qualità Sociale. Ed è qui che la Corporate Sociality Responsibility gioca un ruolo fondamentale.

Di fatti la CSR, ha l'ambizioso obiettivo di non essere semplicemente uno standard di qualità da certificare, bensì vuole promuovere un mentalità e un modo di fare azienda coerentemente integrato negli aspetti di gestione del business, rispetto ambientale e valorizzazione del Capitale Sociale. La CSR chiama questo pensiero "Triplice Approccio" (triple bottom line) che è la concezione secondo la quale le prestazioni globali di un'impresa devono essere misurate in funzione del suo contributo combinato alla prosperità, alla qualità dell'ambiente e al capitale sociale.

Ben note , per l'imprese, la relazione tra prosperità e gestione del business con le tematiche legate al SGQ in azienda e con i temi della qualità ambientale, di cui gli standard ISO rappresentano un modello ampiamente condiviso. Il quadro si completa, però nell'affrontare anche il terzo tema della qualità, ovvero della qualità sociale e quindi la CSR.

Il tema della qualità sociale risulta essere un tema di crescente interesse in ambito europeo, di fatto obiettivo strategico dell'Unione Europea (UE) è "divenire l'economia della conoscenza più competitiva e più dinamica del mondo, capace di una crescita economica sostenibile accompagnata da un miglioramento quantitativo e qualitativo dell'occupazione e da una maggiore coesione sociale" (Consiglio europeo di Lisbona, marzo 2000). Cosi, con il libro verde (Bruxelles 18/07/2001), l'UE si propone di lanciare un ampio dibattito sul tema della responsabilità sociale delle imprese, invitando ogni paese a dare il proprio contributo. Principio base del libro verde è quello di intendere la responsabilità sociale, come un'iniziativa spontanea dell'impresa all'integrazione delle preoccupazioni sociali ed ecologiche. In questa ottica cresce la sensibilità all'orientamento verso gli stakeholders, cercando una sempre maggiore coesione tra loro. Cosi, ad esempio, una maggiore attenzione alla gestione del personale porta l'azienda ad investire maggiormente sul capitale umano, creando ambienti di lavoro più stimolanti, aumentando cosi la produttività delle proprie risorse umane. Nel clima attuale, la conoscenza e l'innovazione costituiscono una priorità importante per le imprese, e pratiche socialmente responsabili possono aiutare ad assumere e mantenere alle proprie dipendenze personale qualificato.

Particolare attenzione, poi, è rivolta ai fornitori, ai partners commerciali ed ai consumatori. L'immagine di un'impresa è influenzata dai partners e fornitori, cosi deve essere interesse dell'azienda porre l'attenzione verso la responsabilità sociale delle imprese con cui collabora.

La responsabilità sociale dell'impresa coinvolge la gestione di tutta la filiera (fornitori/produzione/venditori/consumatori). Il problema fondamentale è implementare la CSR, trovare uno modello in ambito della qualità sociale e creare lo stimolo perché le aziende introducano modelli sociali nelle loro strategie e politiche. A livello mondiale, esiste lo standard SA8000, messa appunto dalla SAI (Social Accountability International ), che uno standard a cui conformarsi per certificare l'azienda. Ma la CSR è molto più ambiziosa, così in ambito europeo si cerca di finalizzare un progetto di qualità sociale: la CSR (Comprate Social Responsibility). È da evidenziare il contributo del governo italiano con il progetto CSR-SC (CSR-Social Commitment), sviluppato nel 2002. Il CSR-SC, fornendo una definizione del processo di CSR e strumenti con cui controllare tale processo, rappresenta una possibile soluzione per poter sviluppare in azienda un sistema di CSR e quindi un'azienda capace di crescere e vivere secondo un triple bottom line!

Vincenzo Calà

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