Perché le aziende iniziano a promuovere all'esterno le attività interne di Responsabilità Sociale d'Impresa?
Le aziende che dichiarano di essere socialmente responsabili, spesso non coinvolgono i propri dipendenti nei progetti di Corporate Social Responsibility (CSR). Secondo una ricerca di Business in Community, solo il 45% degli impiegati è consapevole che l'organizzazione per la quale lavorano, applichi all'interno dell'impresa i principi e i valori della Responsabilità Sociale d'impresa (RSI), promossi esternamente.
Fran Morrison, direttore dell'ufficio comunicazione della British American Tobacco (BAT) ha constatato personalmente cosa significa trascurare questo importante aspetto. Raccontava, in una conferenza, che la sua azienda era stata aspramente criticata dai media, proprio perché accusata di non coinvolgere il personale nelle attività di Responsabilità Sociale. Infatti, questa mancanza, infanga l'immagine esterna dell'azienda perché, spesso e purtroppo, le iniziative di CSR sono progetti a breve termine di puro "opportunismo tattico", invece di essere delle strategie a lungo termine. La CSR dovrebbe definire gli scopi dell'organizzazione ed essere discussa, prima di tutto, con i dipendenti. Un'ulteriore ricerca, condotta dalla Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD), spiega che la comunicazione esterna relativa al CSR funziona solo se condivisa internamente. Promuovere la CSR ai consumatori non è sufficiente se non si provvede a diffonderla prima a chi lavora all'interno azienda.
È per questo motivo che l'azienda Barclays ha attuato per la sua attività di CSR un modello di "comunicazione integrata" che consiste nel far pubblicizzare esternamente l'attività promossa all'interno dell'impresa. Nel quartier generale di Barclays, gli uffici di comunicazione esterna ed interna collaborano giornalmente. Tra le ultime iniziative di RSI, per incentivare la realizzazione di spazi verdi nelle città, l'azienda decideva di realizzare un parco verde sul tetto della sua sede centrale. Il progetto veniva pubblicizzato sul magazine interno con diversi articoli che consigliavano al personale in che modo utilizzare il giardino. Contestualmente, l'ufficio di PR diffondeva questa notizia alla BBC e al The Guardian.
Oltre a Barclays, anche l'ufficio Pubbliche Relazioni della ExxonMobil, guarda con attenzione all'aspetto della comunicazione interna. L'azienda, nella propria sede, istituiva "la giornata del volontariato", iniziativa di CSR dedicata esclusivamente agli impiegati. Con l'invito dei giornali e dei media locali, l'evento era anche diventato di dominio pubblico.
Il Dr. Ralph Tench, professore e PR alla School of Marketing alla Leeds Metropolitan University, consiglia il modello di comunicazione "look inside": promuovere all'esterno storie di CSR interne. Il "look inside" permette alle aziende di evitare la critica dei giornalisti che, ormai per moda, scrivono sulle incongruenze tra i valori promossi esternamente dall'organizzazione e la reale attività di gestione (vedi l'articolo sull'azienda Ikea, pubblicato su questo portale alla sezione "Responsabilità Sociale"). Le agenzie di comunicazione e di pubbliche relazioni, hanno iniziato a considerare importante la comunicazione interna dando un "riconoscimento esterno alla gestione ordinaria intra-aziendale". In questo contesto, l'ufficio Risorse Umane rappresenta il naturale promotore delle iniziative interne di CSR e acquista un ruolo fondamentale per il coinvolgimento del personale.
Redhouse Lane Communications è editore di circa 40 riviste e ha numerosi clienti, tra i quali Vodafone, Barclays e ExxonMobil. L'agenzia ha un team di giornalisti che va all'interno delle aziende per scrivere delle storie da pubblicare sui media. Descrivendo quello che viene fatto in azienda si da un immagine veritiera della CSR.
