Per avere successo negli affari non si può ignorare il tema della responsabilità sociale. Sempre più aziende cercano di migliorare la loro performance economica, facendo del bene

Il premio nobel per l'economia Milton Friedman è morto, alcune settimane fa, all'età di 94 anni. In un suo libro del 1962, intitolato "Capitalismo e Libertà", scriveva che "... l’unica responsabilità sociale dell’impresa è di fare profitti". In realtà, questa affermazione è smentita da quello che accade nell'economia moderna. Oggi, tante aziende pensano che è giusto fare solidarietà, perché si è inteso che l'impresa può realizzare i propri obiettivi strategici e di profitto, unitamente a un programma di elevato valore sociale. Il capitalismo è cambiato e per dimostrarlo ho preso spunto da un reportage di Alex Goldmark che mostra, con alcuni esempi concreti, questa inversione di tendenza rispetto all'economia di Friedman.

Il mese scorso, nel principale negozio newyorchese di Macy's un grande magazzino statunitense, si è tenuta un'insolita promozione commerciale. Invece del solito prodotto di marca, una vedova africana, lavorava con fierezza ceste artigianali fatte a mano. Alle casse, lunghe file di clienti, interessati alla finalità benefica dell'operazione commerciale, acquistavano questo prodotto. L'iniziativa ha permesso a migliaia di donne africane di uscire dalla povertà.

Per Ronnie Taffet, vice presidente dell'Ufficio Marketing di Macy's, non si è trattato solo di beneficenza, ma "...è un accordo commerciale tra le vedove e Macy's, secondo il quale quest’ultimo si è impegnato a vendere nei propri magazzini le ceste artigianali prodotte dalle donne africane. Contrariamente, la semplice elemosina non avrebbe risolto il problema della loro fame. Una volta che le vedove avessero speso i soldi, sarebbero tornate a chiedersi da dove sarebbe arrivato il prossimo pasto”. L'ufficio marketing è consapevole che i consumatori sono disposti a pagare di più se con l'acquisto di un determinato prodotto si finanzia anche una buona causa; questo perché quando una persona compie un'opera buona si sente moralmente gratificato. Infatti, un cliente, in un'intervista all'interno del magazzino, confermava di non essere "... un vero collezionista di ceste ma era importante... contribuire al progetto» anche se di solito acquista altre cose.

Inoltre, per Jim Post, professore di Management all'Università di Boston, "... supportare una giusta causa è anche una fonte di profitto.... Le aziende provano ad aumentare il loro successo soddisfacendo il bisogno di solidarietà dei propri clienti... Ecco perché, oggi vediamo le aziende cercare di migliorare il mondo".


Infatti, negli Stati Uniti, ci sono tanti di questi esempi:

Il nuovo magazine, ambiziosamente intitolato "Good", scrive su aziende ed organizzazioni socialmente responsabili. Il leit motiv della rivista è "fare bene facendo del bene". Si impone un nuovo modello di business non incentrato solo sulla pubblicità tradizionale. I valori citati negli articoli sono reali e concretamente perseguiti dall’azienda; si prenda ad esempio lo stesso magazine. Ben Goldhirsh il suo fondatore, ha donato il totale della somma incassata dalla sottoscrizione degli abbonamenti, all'Unicef. E allora, potremmo chiederci, come fa a guadagnare? È lo stesso Goldhirsh a rispondere ".... L'Unicef ha ben un milione e mezzo di iscritti alla loro mailing list. Il loro supporto ha permesso di promuovere immediatamente la rivista; tutto ciò sarebbe stato impossibile con una campagna di marketing tradizionale che avrebbe imposto spese troppo onerose per una nuova attività. Promozione significa aumentare le vendite e quindi guadagnare più soldi". Ma per l'editore non è solo una questione di guadagni. Infatti lui vuole riuscire a donare ben un milione di dollari. Così, chi, come Goldhirsh, crede in questa logica sociale "for profit ", ha fiducia che il mercato possa risolvere, e non causare, i problemi della società. Per questo Goldhirsh ha optato per un'attività economica commerciale, invece di aprire un'associazione non profit.

Anche Peter Thum, fondatore di "Ethos Bottle Water", crede nel business sociale "... quando ho iniziato questa nuova attività,... ho pensato che fosse possibile creare un business per poter donare tutti i profitti...". Il signor Thum avrebbe voluto trovare una formula per donare tutto il guadagno, ma per ora, dona il 50 per cento dei suoi ricavi al progetto "Clean-Water” che ha l'obbiettivo di fornire l’acqua potabile ad alcuni paesi africani. Questa mission ha creato un brand di valore, ed ora le bottiglie Ethos sono vendute nella più grande catena di caffetteria del mondo, Starbucks Coffee, anch'essa famosa per essere particolarmente attiva nella responsabilità sociale d'impresa. Ethos, grazie alla sua mission si è differenziato in un mercato, quello delle bottiglie d'acqua minerale, che è omogeneo e oligopolistico. Grazie al supporto di Starbucks, il signor Thum ha raccolto, per il progetto "Clean-Water", più di 2 milioni di dollari, oltre ad inventare un business redditizio.

Massimo De Luca