L'elezione del nuovo presidente degli Stati Uniti, il primo nel cui programma elettorale compare il sostegno all'agricoltura sostenibile e biologica, segna un'importante passo per il settore.
L'Ota, l'associazione che riunisce ben 1700 aziende del biologico, ha deciso di cogliere l'occasione per sostenere in modo deciso il fatturato di un mercato che nel nord America raggiunge i 23.6 miliardi di dollari.
La campagna è stata decisa dal consiglio d'amministrazione e dai soci dopo aver riflettuto sul fatto che la gran parte dei consumatori americani continua a manifestare una confusa percezione dei benefici offerti dai prodotti biologici. Secondo Laura Batcha, responsabile marketing dell'associazione, questo è dovuto in larga misura alla mancanza di conoscenza e di educazione. "Il biologico è ancora un fenomeno relativamente nuovo," ha dichiarato. "Inoltre - ha spiegato - dal 2002 siamo in attesa di una revisione ed aggiornamento del quadro normativo. Per questo il significato di "biologico", tra le etichette esposte nei negozi, è importante che sia compreso tra i consumatori".
A partire dal 2009 la campagna di marketing diffonderà banner promozionali sul web a partire dalle pagine dei maggiori quotidiani nazionali come New York Times, Washington Post, Dallas Morning News, Boston Globe, e la Chicago Tribune. Un po' come se in Italia si decidesse di puntare sulla promozione del settore con banner pubblicati nei siti di Corriere della Sera, Sole 24 Ore, Repubblica, Giornale e la Stampa. Per quanto riguarda le televisioni, l'Ota ha deciso di pianificare la presenza di inserzioni solo sui canali canadesi e solo per promuovere i prodotti Usa. Il Canada è il più ampio mercato internazionale di prodotti biologici in America.
Spazio anche per i mercati internazionali, ha spiegato Laura Batcha, grazie al sostegno economico dei programmi del Dipartimento all'Agricoltura. Contemporaneamente all'esposizione mediatica cominceranno importanti azioni di pr, che dovrebbero amplificare gli effetti della campagna con l'obiettivo di estendere l'interesse dei prodotti verso quelle fette di mercato ancora legate al convenzionale. L'investimento effettivo di un milione di dollari potrebbe riuscire ad innescare una campagna capillare con un valore effettivo di più di due milioni di euro. In occasione di Go Organic!, le giornate dedicate al biologico, con eventi organizzati lungo l'intero Paese, l'auspicio è quello di superare il + 25% registrato l'anno scorso, con un vantaggio stimato del + 10,6 per le aziende che vi hanno aderito.
In cantiere inoltre una serie di pubblicazioni destinate ad un pubblico ampio, un programma dedicato alle scuole, con pubblicità radiofoniche ed un piano di restyling per il sito e le pubblicazioni online dell'associazioni per renderle più appetibili ad un pubblico non di settore. Interesse rivolto anche verso la galassia dell'associazionismo e i blog, per correggere inesattezze e luoghi comuni che potrebbero danneggiare l'immagine della comunicazione.
L'interesse del settore americano è quindi rivolto esclusivamente all'esterno, con una strategia di marketing che punta ad intercettare nuovi importanti apporti. Non c'è spazio per la comunicazione interna, per convegni e referenziali dibattiti ma solo una volontà di uscire, puntando sull'esposizione e la comunicazione con un uso intelligente e strategico dei nuovi mezzi di comunicazione. Più immediati e meno costosi.
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